Lusso & Tech E partita la sfida dei talenti

La nomina di Ian Rogers pochi giorni fa come direttore digitale di Lvmh è l’ultimo tassello di un quadro in evoluzione. Rogers è un manager di 43 anni che di moda non sa nulla, proviene da Apple, dove era senior director di Apple Music.

L’innesto di un manager di iTunes in una maison con un secolo di storia è un segnale del bisogno di modernità che si sta facendo strada tra i grandi gruppi del fashion. «L’industria del lusso ha per molti anni snobbato la rivoluzione digitale per evitare che i suoi valori fondamentali — esclusività, qualità superiore, ossessione per indettagli — venissero danneggiati dall’associazione con un mondo in cui dominano apertura, democratizzazione, mentalità beta», spiega Federico Barbieri ex vicepresidente Digital & eBusiness di Kering.

Le industrie più dinamiche «assumevano 10 anni fa posizioni senior come il Chief digital officer o il Digital marketing director avviando il processo di trasformazione aziendale, mentre le maison, con pochissime eccezioni, si limitavano a ridisegnare il sito web, lanciando in alcuni casi l’ecommerce».

Ora però la situazione sta cambiando in fretta. Le vendite online dei prodotti di lusso sono ancora poche (6%) rispetto al totale, ma è una situazione destinata a cambiare. Secondo una ricerca di Altagamma e McKinsey il mercato on line dei personal luxury goods vale 14 miliardi su un totale di 224, ma nel 2025 triplicherà, arrivando a 70 miliardi su un totale di 390, il 18%. Le vendite online del lusso non passano ovviamente per i giganti degli sconti, Amazon e Alibaba, ma non passeranno probabilmente nemmeno per le piattaforme dedicate come Yoox. Saranno le stesse maison a gestire direttamente la loro fetta di mercato virtuale.

Il primo a capire il potenziale digitale nel lusso è stato Bur- berry; e non è un caso che Apple abbia preso da Burberry l’ex amministratrice delegata Angela Ahrendts, che oggi è senior vice president, retail e online stores del gruppo guidato da Tim Cook. Tra i due settori è in corso un vero e proprio incrocio di competenze.

Christopher Bailey, che ha sostituito Ahrendts, appena insediato ha nominato un digital team; ha ridotto gli investimenti nella pubblicità tradizionale e ha avviato un dialogo con le nuove generazione nel loro spazio con il loro linguaggio. Ha creato un sito di ecommerce tradotto in 11 lingue mentre il team digitale è in costante contatto con i manager di Twitter, Insta- gram, Snapchat, Periscope, Line in Giappone, Kakaotalk in Sud Corea e WeChat in Cina. Con alcune di questi social network, il brand inglese ha fatto partnership per lanciare app che consentono l’acquisto immediato e ha lanciato la piattaforma «Runway made to order» che vende alcuni pezzi usciti in passerella. Risultato: un audience di 30 milioni di persone.

Sulla stessa strada si sono incamminati, con ritardo, anche i competitor. Secondo uno studio di Contact Lab le maison continuano a migliorare i loro siti e la loro navigazione e stanno iniziando a offrire ai clienti servizi cross canale (dal digitale al negozio e viceversa).

Ralph Lauren, Loro Piana e Givenchy, si stanno evolvendo tanto sull’asse dell’ ecommerce strategie reach quanto su quello della digitai eustomer experienee. Armani, Cucinelli, Valentino stanno rafforzando l’ecommerce, Gucci e Louis Vuitton sono tra i pochi che riescono a offrire un esperienza digitale ai clienti, mentre Cartier, Balenciaga, Tod’s hanno sia il sito web sia l’assistenza telefonica o email e Fendi, Ferragamo, Zegna e Armani offrono poi la possibilità di personalizzare l’oggetto acquistato.

Ad accelerare il cambiamento di visione potrebbe essere proprio il rallentamento de l’economia cinese che pone per la prima volta i gruppi del lusso davanti al rischio di perdere lo zoccolo duro dei clienti. «La crescita degli ultimi anni dei grandi nomi della moda italiana e francese — prosegue Barbieri — è stata determinata dalla clientela cinese ansiosa di affermare il suo nuovo status sociale.

Le maison di maggior successo sono quelle che hanno saputo cogliere l’opportunità, adattando l’assortimento e la strategia retail nel mondo. Prima un manager responsabile del mercato francese veniva premiato per risultati di vendita generati per la maggior parte da un flusso di clientela di cui non aveva nessun controllo».

Oggi non è più così. Cinesi, coreani, arabi, russi, brasiliani, indiani acquistano dopo aver consultato le collezioni online e acquistano più volentieri quando viaggiano all’estero considerando anche l’andamento dei tassi di cambio o la tassazione. Oppure, viceversa, usano il negozio come una showroom per toccare con mano un capo che acquisteranno online.

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Scritto da Magazine Donna il 14/09/2015 12:18

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